Автор: Наталья Тютикова, исполнительный директор Клуба маркетологов молочной отрасли

Молочный рынок — один из немногих продуктовых секторов, где раз в несколько лет случается настоящий сюжетный поворот. 2026-й — как раз такой год. Производители надаивают рекордные объёмы, а цены на масло и сухое молоко за полгода просели на треть. Потребитель возвращается к обычному молоку, но выбирает совсем не то молоко, что покупал пять лет назад.

На основании анализа ведущих источников о молочной отрасли глобально и в России - Rabobank, McKinsey, FAO, Innova Market Insights, Союзмолоко и Nielsen, Клуб маркетологов собрал отраслевой трендбук-2026, который, как мы считаем, может стать компасом в принятии стратегических решений в производстве и переработке молока. В этом посте - пять тезисов, которые, на наш взгляд, определяют логику рынка в 2026 году. И для каждого — что это значит для тех, кто в отрасли работает: для фермеров и переработчиков сырья, для производителей готовой продукции и сыра, для розницы и, конечно, для нас с вами как потребителей. Сразу оговоримся: нам было интересно посмотреть на российский рынок через призму глобальных трендов и оценить, как они проявляются на нашем рынке. Поэтому ниже и далее в наших публикациях по материалам отраслевого трендбука вы можете видеть информацию, касающуюся других рынков, а не только российского.

1. Молока стало больше, чем нужно рынку — и это главный фактор года

Начнём с парадокса, вокруг которого сейчас выстроена вся отраслевая повестка. Производство молока растёт быстрее спроса — и рынок балансируется не сокращением надоев, а падением цен. По данным Rabobank, совокупное производство молока в странах Big-7 (ЕС, США, Новая Зеландия, Австралия, Бразилия, Аргентина, Уругвай) в 2025 году выросло на 2,6%, и это привело к ощутимой коррекции: спотовые цены на масло в ЕС с сентября 2025-го по февраль 2026-го рухнули больше чем на 40%, цельное сухое молоко подешевело примерно на 30%. Устойчивее всего держится белковый сегмент — сыр, сыворотка, сухое обезжиренное молоко: там снижение составило около 15%.

Генеральный директор Союзмолоко Артём Белов назвал это явление периодом «ножниц»: предложение опережает спрос, и рынок расходится в разные стороны, а не сжимается синхронно.

Что это значит. Производителям сырья и небольшим переработчикам сейчас тяжелее всех: закупочные цены на молоко невысокие, а выручка от готовой продукции падает вслед за биржевыми котировками — маржа сжимается с двух сторон. Розница влияет на полочные цены за счет активного освоения стратегии СТМ в молочной категории. Для потребителя это в моменте хорошая новость: молочные продукты представлены на полке в широком ценовом диапазоне, в том числе – в категориях с добавленной стоимостью.

2. Белок стал не трендом, а структурным требованием к продукту

Второй тезис — про то, что реально двигает продажи внутри категорий. Протеиновая история давно перестала быть нишевой модой и превратилась в базовое ожидание от продукта. По данным Innova Market Insights, 27% всех глобальных запусков йогуртов в 2024–2025 годах вышли с заявкой о повышенном содержании белка. Рынок высокобелкового йогурта оценивается в 42,4 млрд долларов в 2025 году, а к 2036-му, по прогнозу Future Market Insights, может вырасти до 96,9 млрд при среднегодовом темпе роста 7,9%.

Показательны и смежные категории: продажи зернёного творога (cottage cheese) в США выросли на 20% за год, а Lifeway Foods репозиционировал кефир в спортивный сегмент, выпустив RTD-линейку с 20 г белка на порцию. Отдельный сюжет — продукты для аудитории GLP-1: Lactalis USA после покупки йогуртного бизнеса General Mills всего за месяц выпустила линейку :ratio, специально рассчитанную на людей, снижающих вес с помощью таких препаратов. На российский ранок тренд "поколения Оземпика" еще не зашел,в том числе по причине ценового барьера для большинства потребителей, но тем не менее большой интерес к категории мы уже видим.

Что это значит. Для переработчиков это сигнал пересматривать продуктовый портфель в пользу более маржинальных белковых категорий, а не держаться за базовый ассортимент. Для сырьевого звена — это косвенно поддерживает спрос на молоко как источник сывороточного и казеинового белка. Для розницы — повод расширять полку в сегменте, где чек выше, а лояльность устойчивее. Для потребителя белковая маркировка становится таким же привычным ориентиром на упаковке, как раньше «0% жира».

3. Потребитель возвращается к обычному молоку — но выбирает его по-новому

Третий тезис ломает нарратив о росте растительных альтернатив. По данным Good Food Institute, продажи растительных молочных напитков в США в 2025 году снизились на 2% в деньгах и на 5% в объёме. При этом NIQ фиксирует устойчивое переключение потребителей — но не обратно на обычное молоко, а на безлактозное молоко, которое стало восприниматься как «мостик» между растительной и традиционной молочной категорией.

В России этот тренд выражен даже сильнее, чем на многих зрелых рынках. По данным NTech, с октября 2024-го по сентябрь 2025-го продажи безлактозной молочной продукции выросли на 57,9% в объёме и на 84,1% в деньгах — против роста традиционной категории всего на 1,8%. А по данным NIQ, в первом полугодии 2025-го рост безлактозных питьевых продуктов в рознице достиг 159% в объёме.

Что это значит. Для производителей молока-сырья и продукции это означает, что расти в объёме на классическом ассортименте больше не получится — рост сосредоточен в функциональных нишах. Для переработчиков — окно возможностей: локализация производства безлактозного молока технологически несложна (в основе — фермент лактаза) и не требует масштабных инвестиций, что особенно актуально для российских игроков. Для розницы — необходимость выделять этим категориям больше полочного пространства. Для потребителя — расширение выбора и постепенное исчезновение отношения к безлактозке как к «диетическому» молоку: сегодня оно выбирается не по медицинским показаниям, а как осознанный продукт.

4. Деньги идут в сыр и сыворотку — здесь решается судьба переработки

Четвёртый тезис — про то, куда переработчики направляют дополнительные объёмы молока. Ответ однозначный: в сыр и сывороточные продукты. По прогнозу Rabobank, именно моцарелла, чеддер и сыворотка получат приоритет при распределении прироста надоя в США в 2026 году — это самые устойчивые по марже категории в текущей ценовой конъюнктуре. Оценки размера глобального рынка сыра расходятся у разных агентств (от 165 до 303 млрд долларов — методологии учитывают этот разброс), но направление роста единодушное: 5–7% CAGR, драйверы — экспансия пиццы в Азии, премиализация сыров с защищённым происхождением (PDO-сыры держат ценовую премию 40–60%) и втрое более быстрый рост специальных сыров вроде фета и халуми в Северной Америке.

В России категория сыра тоже входит в число лидеров роста: по данным Минсельхоза и Росстата, производство сыров в 2024 году выросло на 5,1%, до 841 тыс. тонн, а потребление — на 5,6%, превысив 1,1 млн тонн. Наиболее динамично растут «молодые» сыры (моцарелла, страчателла, буррата) — категория, ещё недавно считавшаяся нишевой для российского рынка.

Что это значит. Для производителей сырого молока — стратегический вопрос, с кем контрактоваться: переработчики, ориентированные на сыр и сыворотку, объективно устойчивее тех, кто завязан на масло и сухое цельное молоко. Для сырных производителей и в мире, и в России — окно для инвестиций в специальные и премиальные сегменты, где маржа выше среднерыночной в разы. Для розницы — сыр остаётся одной из немногих молочных категорий, где можно строить полку вокруг сторителлинга и происхождения продукта, а не только цены. Для потребителя — расширение ассортимента и одновременно рост доли частных марок в базовом сегменте: конкуренция брендов смещается в сегмент ниже среднего и премиальный сегмент.

5. Российский рынок живёт по своей логике — рекорд производства и структурная перестройка одновременно

Пятый тезис — про российскую специфику, которая местами повторяет глобальную картину, а местами идёт наперекор ей. 2025 год стал для отрасли рекордным: производство сырого молока достигло 34,3 млн тонн — максимум почти за тридцать лет (данные Минсельхоза России), во многом благодаря росту продуктивности стада — надой на корову увеличился на 4,5%. Но у этого рекорда есть обратная сторона: складские запасы масла, сыра и сухих молочных компонентов к началу 2026 года выросли на 31–68% год к году, что давит на закупочные и розничные цены — по сути, российский рынок проходит тот же путь, что и глобальный, только с местными акцентами.

При этом розничные продажи молочной продукции в 2025 году выросли на впечатляющие 26% в деньгах — но всего на 3,3% в натуральном выражении, а значит, рост почти полностью инфляционный, а не объёмный. На этом фоне отдельные ниши растут кратно: безлактозные продукты (+159% в объёме, NIQ), высокобелковые йогурты и творог (кратный рост по данным «ВкусВилл»), молочные десерты (+38% в деньгах). Заметно усиливаются и частные торговые марки ритейла: их доля достигла 12,3%, а в упакованном твороге СТМ выросли на 24,2% — розница явно наращивает контроль над базовым сегментом. Экспорт при этом остаётся скромным по мировым меркам, но растёт: ключевые направления — Казахстан, Китай, страны ЕАЭС и Ближнего Востока, а поставки в ОАЭ выросли в 3,3 раза.

Что это значит. Для российских производителей сырья — 2026 год будет годом без роста объёмов производства (прогноз Союзмолоко — около 26,7 млн тонн товарного молока, на уровне 2025-го) и с сокращённой господдержкой. Для переработчиков — приоритетные ставки стоит делать не на объём, а на функциональные ниши: безлактозное, протеиновое, сырное направления, десертная категория и, возможно, выход в сегмент готовой еды, который Infoline оценивает в перспективный рынок с ростом около 18% в год. Для розничных сетей — продолжение экспансии СТМ и сокращения ассортимента брендов (−4,5% SKU за 2025 год) — конкуренция за место на полке будет только жёстче. Для потребителя — заметное подорожание молочной корзины при сдержанном росте физического потребления, но и расширение выбора в функциональных категориях, которых пять лет назад на полке просто не было.

Что в сухом остатке

Если сжать все пять тезисов до одной мысли, она такая: молочный рынок разделяется на два разных рынка внутри одной категории. Один — массовый, стандартизированный, всё больше уходящий под частные марки ритейла и живущий по законам ценовой конкуренции. Второй — функциональный и премиальный: белок, здоровье кишечника, безлактоза, сыр с историей происхождения, — где решает не цена, а ценность, и где маржа кратно выше. Это справедливо и для глобального рынка, и — в своей адаптированной версии — для российского.

Для тех, кто принимает решения в отрасли, вывод простой: пытаться конкурировать в базовом сегменте ценой становится всё менее перспективной стратегией. Настоящие точки роста — там, где продукт отвечает на конкретный запрос потребителя, а не просто занимает место на полке.

Об источнике: трендбук молочной отрасли 2026 – инициативный проект Клуба маркетологов, созданный как аналитический материал о текущем состоянии глобального и российского молочного рынка с прогнозами его возможного развития в краткосрочной и среднесрочной перспективе. Содержит разделы о производстве молока и развитии продуктовых категорий, описание трендов в потреблении, брендинге и каналов коммуникации, инструменты по анализу рынка и построению стратегий. Будет полезен всем, кто принимает решения о развитии бизнеса и разработке стратегий на предприятиях молочной отрасли.