Дизайн-проект молочной упаковки: от А до Я

Работать с упаковкой, особенно с дизайном – дело непростое. Это согласования с коллегами и руководством, и долгие споры с дизайнерами, и вообще, частое непонимание того, «кто, с кем и что сейчас обсуждает».
На основе опыта работы с молочной продукцией, мы расскажем о самом «тонком» месте стратегии производственного предприятия -  упаковке. «А разве упаковка имеет отношение к стратегии?» – спросите вы. Имеет – и самое прямое. Как, на ваш взгляд, потребитель выбирает продукт? Или делает выводы о его качестве и свойствах? Оказывается, - с помощью упаковки: ее формы, конструкции, дизайна. Исследователи в области психологии восприятия давно установили, что в глазах потребителя «упаковка = продукт». Таким образом, вся стратегия компании, ее цели, задачи и амбиции отражаются в одном «моменте истины» – выборе на полке магазина.
В 2006 году мы разработали проект, который сейчас стал успешным на молочном рынке, -  молоко «Большая кружка». Наименование торговой марки, концепция позиционирования и дизайн упаковки был создан для уникального в своем роде продукта – молочной марке только для одного конкретного типа упаковки «полтора литра». На российском рынке тогда формат 1.5 литра в молоке был непривычным и непонятным. Сок – да, был в 1.5, а вот молока – не было. Особенно, это касается Северо-Заадного региона, где в первую очередь должны были состояться продажи «Большой Кружки» (заказчик – Гатчинский молочный завод).
Если обобщить опыт, который мы тогда применили, и далее совершенствовали, то стоит акцентировать внимание на этапах работы с проектом. Прежде всего, конечно, исследования. Исследования – да,  но с большим «НО».  Ряд традиционных маркетинговых методов, к которым мы привыкли при разработке дизайна упаковки, профессионалы в области дизайна используют с определенной осторожностью. Известно, что фокус-групповые дискуссии с потребителями, на которых обсуждается дизайн, как правило, не содержат  важной для проектирования информации. Дело в том, что покупатель не является экспертом в области композиции, шрифта или графики, так как никогда не подходит к продукту с точки зрения его «создания», «проектирования». Проще говоря, потребитель не скажет вам, «как должно быть» и не создаст для вас волшебный рецепт дизайна упаковки – «тут синее, здесь красное, а вот там поменяйте шрифт». Иначе создать 100% потребитель-ориентированный дизайн было бы так просто!
Помимо предпроектного маркетингового аудита, мы включаем в проект этап «визуального бенчмаркинга» - исследование дизайна конкурентных решений на рынке. Фактически, это изучение коммуникации аналогов, «дизайн-языка», на котором они разговаривают в потребителем. Новый проект должен вписаться в эту «разноголосицу» изящно и заметно, представить свой индивидуальный, хорошо читаемый на молочной упаковке «голос». Мы делаем оценку дизайн-стратегии каждого аналога, стиля, а далее – получается матрица дизайн-стратегий, в которой оцениваем и существующую упаковку компании-Заказчика (если речь идет о ребрендинге/реатйлинге).
Образно, дизайн-стратегии того или иного продукта дают название. Например, для рынка молока актуальны стратегии «первая свежесть», «высшее качество» или «инновационная формула».  Эти метафоры передают вашим потребителям через дизайн все ценности марки, которые вы хотите сообщить: свежесть, качество, новые рецептуры и другие характеристики. Таким образом, упаковка должна выглядеть «свежей», «инновационной» и «качественной», ну, или какой-то другой, в зависимости от целей и задач.
Следующий шаг в работе с проектом упаковки – разработка цвето-графической концепции. Понимать этот термин нужно прямо так, как он звучит. На этом этапе работы ждать от дизайнера готовых макетов упаковки продукта с проработанными элементами оформления не стоит. В рамках этапа работ по ЦГК продуктом работы дизайнера являются схемы дизайн-макетов с применением различных стилистических решений. ЦГК иллюстрирует ту дизайн-стратегию, которую вы выбрали на предыдущем этапе. Наше «академическое» определение ЦГК упаковки звучит так: «цвето-графическая концепция (ЦГК) упаковки – схема расположения основных графических элементов (логотип; наименование продукта; тематическая иллюстрация; фон; графические знаки отличия данной группы продукции) на размерной схеме данного типа упаковки. Разработка ЦГК упаковки не включает размещения конкретных текстовых блоков и специфических графических элементов» (рис.1).

Рисунок 1. Дизайн-макет и цвето-графическая концепция (ЦГК)

После того, как вариант цвето-графической концепции упаковки выбран, дизайнер должен ее доработать и превратить в «дизайн-макет».  На этом этапе работы с проектом добавляются все мелочи, эффекты и самые тонкие нюансы отличия ассортиментных позиций. В своей работе мы используем такое определение: «дизайн-макет упаковки – это адаптированная к конкретной размерной схеме упаковки цвето-графическая концепция, доработанная в соответствии с текстовым, иллюстративным и прочим, специфическим для данной упаковки, графическим наполнением». То есть, выбранную ЦГК дизайнер адаптирует к конкретному продукту, например, «йогурту с соком алоэ и витамином Е». 
Далее утвержденный вами дизайн-макет поступает в предпечатную подготовку и приобретает статус «оригинал-макета», то есть близкого к оригинальным размерам, цветам и свойствам печати макета дизайна. Оригинал-макет вы подписываете на печатном производстве изготовителя упаковочного материала и на этом ваша работа с дизайном завершается. В ходе «пре-пресс» (предпечатной) обработки есть множество нюансов и совсем специфической терминологии, которую не обязательно знать Заказчику. Все сложные или непонятные вам процессы и понятия в полном объеме должны подробно разъяснить на предприятии-изготовителе упаковки.
Легкое и понятное представление структуры вашего дизайн-проекта поможет контролировать время работ и оперативно реагировать на изменения в процессе каждого этапа.

ORGANICA design consultancy – первая российская компания в области дизайна, использующая методики дизайн-менеджмента, основана в 2004 году. Специализируется в области дизайн-менеджмента и разработки дизайн-стратегии. Собственные методики исследований в области дизайна – визуальный бенчмаркинг и дизайн-аудит. Основатель и управляющий партнер компании – Мария Сташенко

Автор:    Мария Сташенко, преподаватель Британской Высшей Школы дизайна (Москва), член Design Management Institute (Boston, USA), управляющий партнер экспертного агентства ORGANICA design consultancy.