Доля продаж со скидкой товаров повседневного спроса достигла рекордной величины

Доля продаж товаров и продуктов повседневного спроса (FMCG) со скидками достигла 48% в денежном выражении к началу июля. Это новый недельный максимум для 2022 года, пишет «Коммерсантъ» со ссылкой на отчет NielsenIQ. Аналитики отмечают, что российскому рынку понадобилось меньше трех месяцев, чтобы восстановить уровень промо-акций после рекордного спада весной.

По подсчетам NielsenIQ, самый заметный прирост доли промо в июне—июле был в продажах влажных салфеток для детей и заменителей грудного молока — на 19% и 18% соответственно. Доля продаж растворимого кофе со скидками выросла на 14%, дезодорантов и чистящих средств — на 13% в каждом случае, туалетного мыла — на 12%. В марте спрос на бакалею, кофе и чай, товары для ухода за собой, безалкогольные и алкогольные напитки резко вырос, на этом фоне доля продаж со скидками к концу месяца упала до рекордно низких 32%, отметили в NielsenIQ.

По словам директора по работе с ретейлом «NielsenIQ Россия» Константина Локтева, резкое снижение продаж FMCG со скидками позволило торговым сетям лучше контролировать торговлю во время ажиотажного спроса и управлять запасами в условиях, когда наличие товара для покупателя важнее его цены. Это положительно сказалось на финансовых показателях ряда сетей, отметил собеседник. Так, «Лента» в отчетности за первый квартал отметила рост валовой маржи на 86 базисных пунктов, до 22,7%, в основном — за счет снижения доли продаж по промо и смещения структуры спроса в сторону более высокодоходных продуктов.

По оценке Локтева, фактор экономии продолжит оставаться важным: дискаунтеры вносят более половины вклада в рост денежных продаж FMCG, во многих категориях растет доля дешевого товара, а потребители склонны активнее искать выгодные предложения. Крупнейшие российские ретейлеры еще не отчитались об итогах второго квартала. В «Велес Капитале» считают, что у X5 Group («Пятерочка», «Перекресток», «Чижик») темпы роста продаж в апреле—июне замедлились. «Покупатели начали экономить и снизили количество товаров в корзине, что ограничивало средний чек», — пришли к выводу аналитики.

Основатель Synergetic (выпускает бытовую химию и косметику) Алексей Зюзин сказал, что производители возвратились к скидкам по мере укрепления рубля. Источник газеты среди крупных производителей продуктов отметил, что возврат к промо стал необходимым для поддержания спроса после заметного повышения цен в ряде категорий. Генеральный директор ассоциации «Росчайкофе» (включает «Май», «Орими Трэйд» и др.) Рамаз Чантурия тоже отметил, что укрепление рубля способствует росту доли промо, а компании таким образом пытаются нарастить долю рынка.

По его оценке, говорить об окончательном возврате промо на прежние уровни преждевременно. Производители чая и кофе не преодолели сложностей с ввозом сырья, это может привести к обратному снижению их инвестиций в маркетинг, сказал Чантурия. Старший аналитик Газпромбанка Марат Ибрагимов назвал промо фактически единственным действенным способом поддерживать продажи, когда больше денег у покупателей не становится.

«Потребители до сих пор во многом судят о ценовом имидже всего магазина по количеству желтых ценников», — сказал он. По словам аналитика, в краткосрочной перспективе стоит ждать сохранения доли промо продаж FMCG, в долгосрочной — возможен переход от массовых скидок к индивидуальным, через программы лояльности. Это позволит участникам рынка сделать акции менее затратными для себя, считает Ибрагимов.