Молочные берега: основы продвижения молочного бренда

Любой производитель, вне зависимости от специализации и характера продукта, заинтересован в том, чтобы сделать пути продвижения своего товара к потребителю более эффективными. Это особенно актуально для такого конкурентного рынка, как рынок молочной продукции.
К продвижению молочных продуктов относятся все базовые принципы, используемые в продвижении любых товаров FMCG-сегмента (FMCG – с англ., от Fast Moving Consumer Goods  - термин, которым в маркетинге обозначается товары повседневного спроса -продукты питания, напитки, бытовая химия, сигареты и т.п.).  На основании многолетнего опыта нашего агентства по работе с ведущими производителями молочной продукции, можно сделать некий обзор наиболее эффективных инструментов для продвижения разных категорий молочной продукции.
При поддержке существующих брэндов и выводе нового продукта в линейке, наряду с традиционными инструментами (телевизионная, печатная, наружная реклама), широко используются сэмплинг и дегустации в торговых точках. Особенно это актуально для таких категорий как йогурты, творожки, разнообразные кисломолочные напитки (направленные на поддержание красоты и здоровья) – основное ядро потребителей таких продуктов составляют женщины, которые покупают их как для себя, так и для семейного потребления. Использование этих методов позволяет, во-первых, выделить марку на стадии запуска среди конкурентов, а во-вторых, стимулировать пробные покупки.
Проба продукта непосредственно в торговых точках, является эффективной, поскольку позволяет познакомить потребителя с продуктом непосредственно в том месте, где он его может купить – это сильный стимул к пробной покупке. А использование интересных креативных решений в рамках этих механик (оригинальные костюмы или речи промоутеров, механика общения с потребителями и т.п.) позволяет оригинально выделить марку среди конкурентов.
Практика показывает, что женщины склонны доверять личным впечатлениям, а, кроме того, эмоциональное восприятие товара играет первостепенную роль при принятии решения о покупке.

Для продвижения детской молочной продукции (творожки, десерты, глазированные сырки и проч.), все производители активно прибегают к практике создания клубов лояльности. Разрабатывается персонаж, который становится другом маленького потребителя и общается с ним на его языке. Таким образом, благодаря коммуникации с непосредственным потребителем – ребёнком, клиента–родителя подталкивают к совершению покупки.
Также при продвижении молочной продукции, направленной на детскую аудиторию, активно и эффективно используется формат прямого общения ребенка с брендом, то есть представления в школах, детских садах, распространение книжек о похождениях персонажа, сувенирной продукции с логотипом и символикой бренда. Одним из каналов продвижения является проведение конкурсов по схеме «собери и выиграй/получи/узнай», которые не только стимулируют совершение повторных покупок, но и вносят в жизнь ребёнка элемент игры, открытия новых знаний. Кроме того, подобные акции представляют собой высокоэффективный инструмент для сбора баз данных и дают возможность дальнейшей коммуникации с потребителем (рассылки специальных предложений, новостей компании, призов и т.п.)
Что касается продвижения молочной продукции в целом, можно отметить следующую тенденцию: после молочного кризиса всё больше производителей стало уделять больше внимания PR-инструментам, которые позволяют установить дополнительный «мостик» в отношениях с клиентом. Более того, если раньше производители работали лишь в направлении B2B, и PR-активность была ориентирована исключительно на бизнес-сферу, то сейчас PR направлен и на потребителя. Средствами PR формируется образ современной компании, производящей высокотехнологичную продукцию, внедряющей новейшие разработки, гарантирующей качество и экологическую чистоту своей продукции.

Автор: Наталья Карасева, управляющий директор агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций Ark Connect