Молочные имиджмейкеры. Позиция Игоря Гетмана, директор по продажам и маркетингу компании Elopak в России и странах СНГ

В то время как практика создания молочного бренда и управления торговой маркой на рынках большинства европейских стран представляет из себя набор вполне определенных методик и инструментов, в действительности российского рынка мы видим «свой путь». Во многом это объясняется самобытным, самостоятельно накопленным опытом в условиях отсутствия механизмов передачи и адаптации европейского опыта, однако, позволившим сформироваться кластеру торговых марок национального и регионального значения со всеми характеристиками, присущими понятию молочного бренда. Свою роль сыграли компании-поставщики технологий и упаковочных материалов, длительное время остававшиеся пассивными в части возможных инициатив, связанных с поддержкой производителей молочных продуктов. На определенном этапе развития российского рынка переработки молока именно европейские компании-поставщики могли послужить ресурсом знаний и информации в области брендинга. Однако в условиях рынка с непрогнозируемыми и неуправляемыми рисками европейские компании проявляли справедливую осторожность в части инвестиций собственных ресурсов в долгосрочные проекты, оставляя в своем фокусе лишь те направления деятельности, которые позволяли решать задачи с ожидаемым финансовым результатом. Будет справедливым отметить, что объективные механизмы саморегулирования российского рынка молочной продукции длительное время не работали, а проявившись на определенном этапе рыночной эволюции, не включали важный сегмент – оценку потребительского мнения и влияния. Полноценной обратной связи не существовало ввиду отсутствия, как опыта такой работы, так и физической возможности сделать объективный аналитический «срез» в силу тотальной дезинтеграции производителей и розницы. Не стоит также забывать о том, что в течение полутора десятилетий мы переживали период продуктового и ассортиментного насыщения рынка. Этот процесс имел, в большей степени, экстенсивный характер и происходил в условиях междоусобных войн, прежде всего, за сырье на фоне растущего доминирования розничных сетей. В таких условиях первичными оказывались количественные показатели, за ними последовали критерии качества самой продукции. Упаковка длительное время рассматривалась как обременяющая составляющая в себестоимости и без того «дешевого» продукта. Премиальный сегмент стал развиваться позже, хаотично и, во многом, за счет премиального места на полке и специфической дистрибуции. Таким образом, предпосылки для качественного брендинга возникли с появлением признаков зрелости рынка молочной продукции, то есть, сравнительно недавно. Говорить о методиках создания молочных брендов как о сложившейся, функционирующей системе, нельзя и сегодня.
Процесс создания молочного бренда, по сути, - процесс технический, разбавленный только небольшой долей творческой работы. Основным препятствием сегодня служит все тот же информационный барьер. Недобросовестная статистика – это бич не только на пути создания торговой марки, но и на пути принятия любых решений в молочном бизнесе. Немногочисленные авторитетные источники предлагают статистическую информацию, которая не выдерживает проверочной работы методом простого сопоставления. И в этом нет и доли их вины. Подобная ситуация объясняется незаинтересованностью игроков молочного рынка, начиная от сельхозпредприятий-производителей коровьего молока и заканчивая глобальными молочными компаниями, участвовать в совместной работе по созданию единого информационного поля. Не говоря уже о розничных сетях, которые в условиях проявления признаков общей рецессии, похоже, не оправились от затяжного триумфа и полагают, что «полочный» диктат сможет продолжаться и далее. Таким образом, не представляется возможным получить достоверную «картинку» как рынка переработки молока в целом, так и отдельного интересующего сегмента. Это заведомо усложняет реализацию второго этапа – проведения качественного и количественного теста с учетом разработанной концепции новой торговой марки. Разработчик не имеет отправных и контрольных точек как на этапе разработки самой концепции, так и на этапе формирования брифа - методологического плана исследований. Это определение уже вошло в профессиональный лексикон маркетинговых специалистов и соответствующих агентств. Разработчик и владелец будущей торговой марки обречены на проведение тестов с неоправданно высокими бюджетами, поскольку не представляется возможным, выражаясь языком европейских коллег «купить цифры». Имеется в виду организованный доступ к необходимой статистической информации. Результатом таких исследований с полузакрытыми глазами зачастую становится коррекция изначально принятой концепции. Поскольку разработка и тестирование нового концепта, как правило, не соотносится с согласованным бюджетом и временными рамками, определенными для вывода новой торговой марки на рынок. Такая коррекция может выражаться в адаптации дизайна, смещении акцентов в шкале декларируемых ценностей бренда, расширении продуктовой линейки в сторону более премиального сегмента или, наоборот, полки массового спроса. Так или иначе, все это приносит в жертву качество конечного решения, отдаляя концепт в части коммуникаций от продукта с его истинными ценностями.
Существует мнение, что упаковка играет ключевую роль в определении успеха нового бренда. Это верно отчасти. Упаковка представляет из себя всего лишь инструмент для создания правильной коммуникации и определения эмоционально-визуального эффекта от продукта на полке. Как бы старательно не стремился производитель заставить потребителя полюбить продукт, навязать шкалу ценностей, отрисовать модность, или придать ему статусность – такие попытки обречены на провал, если продукт  не отвечает требованиям потребителя в части вкусовых характеристик или по объективным признакам качества. Иными словами, если продукт заведомо нацелен на другую потребительскую группу. Такие примеры мы могли наблюдать на отечественном рынке и в последние годы. Механизмы брендинга, которые работают в других отраслях, бессильны, когда мы говорим о создании молочной торговой марки. Поскольку объективные ценности молочного продукта непосредственно и напрямую соотносятся с восприятием вкуса, удовольствия или полезности с позиций физиологии потребителя. Таким образом, вектор ценностных коммуникаций продукт-упаковка-потребитель должен быть четким и прямым. Однако в своей миссии именно упаковка является центральным звеном, отвечающим за честность и понятность таких коммуникаций. Как уже было сказано выше, молочные продукты, за редким исключением, не потребляют в угоду моде или, в силу желания подчеркнуть личный социально-экономический статус. Исключение составляют сыры, которые выделяются в отдельную продуктовую группу.  Сырная полка, действительно, живет по своим законам, как и отечественная сыродельная отрасль, однако, культура потребления сыра в России все еще находится в незрелом состоянии. Поэтому говорить о возможности применения специальных инструментов для создания торговой марки в сырах пока не приходится. Как не приходиться говорить и об эффективности на отечественной полке сильных торговых марок, импортируемых в широко открытые ворота национального рынка. Эффективности с позиции работы бренда. Непростой задачей на этапе создания молочного бренда является и практическая работа по созданию имиджа продукта. Если помнить о том, что бренд – это комплекс информационных и визуальных факторов, определяющих восприятие продукта, становится понятно, что невозможно превратить кефир в супер-кефир посредством хитроумных манипуляций с дизайном и упаковкой. Однако обеспечить работу ключевого механизма бренда на полке – механизма дифференциации – необходимо. В этом и творческие умы и дизайнеры, выполняющие техническую работу, сталкиваются с «молочной замыленностью» глаза.

Мы слишком долго видели пять колосков на синем фоне. И в этом, признаться, нет ничего плохого. Типичной ошибкой дизайнера является попытка чрезмерно европеизировать дизайн, махом отказавшись от пресловутых «буренок», «ромашек» и «кувшинов». Дизайнеры склонны предлагать революционные решение, которое едва ли найдут честный отклик в пространстве эмоционального восприятия потребителя. Вероятно, в этом есть элемент подсознательного протеста, сопротивление однообразию, которое так долго царило на скудной молочной полке. Однако истинной задачей дизайнера в процессе создания визуального ряда является как раз поиск и перевоплощение того аутентичного, которое созвучно нашей психологии, нашей истории и настоящему. Перевоплощение, конечно, предполагает заимствование положительного опыта, реализованного на других рынках, однако, не должно искажать восприятие национальности продукта. Ценности продукта, о которых рассказывает дизайн, на различных рынках - различны. Как и значение этих ценностей в представлении потребителя. Например, творческие агентства в США эффективно используют ценности молока для кампаний по продвижению соков, что совершенно невозможно в России. Восприятие основных ценностей - пользы, свежести, натуральности, - казалось бы, схоже. Однако такие определения как радость, спорт, динамика, отдых в связи с молоком не существуют для среднестатистического российского потребителя, в то время как для американского они очень понятны. Такое восприятие определяется исторически сложившейся культурой потребления, и нельзя противопоставить культурному началу новое, не понимая основ психологии потребителя на том или ином рынке.
 

Вернуться на главную страницу проекта "Молочные имиджмейкеры. Как создается молочный бренд?"