Молочные имиджмейкеры. Позиция Марии Сташенко, управляющего партнера Organica design consultancy
Этапы
Если взять проект «с нуля», то его этапы таковы:
1. Исследования (качественные и количественные, если требуется).
2. Разработка концепции позиционирования.
3. Разработка ассортиментной стратегии / корректировка ассортиментной стратегии.
4. Нейминг.
5. Визуальный бенчмаркинг – оценка дизайн-стратегий конкурентов.
6. Выбор дизайн-стратегии нового проекта.
7. Разработка ЦГК (цвето-шрафических концепций) – 3 варианта.
8. Доработка ЦГК на примере 1 упаковки
9. Иллюстрирование или проведение фотосъемки
10. Адаптация дизайна к ассортименту.
11. Предпечатная подготовка.
12. Сдача упаковки производство.
13. Разработка сопровождающих рекламных/информационных материалов.
14. Разработка бренд-бука (включая руководство по фирменному стилю марки).
Работа с заказчиком
В дизайн-процессе одним из самых сложных этапов является принятие решений по дизайну. Часто, обсуждение ведется исходя из личных предпочтений участников рабочей группы Заказчика. Однако, предварительные данные исследований и аргументация менеджеров проекта оказывают положительное влияние. Еще одна группа задач, с которыми приходится сталкиваться – это согласование ассортимента и передача в производство готового проекта. Хотя в молочной отрасли немного используемых типов упаковки, несвоевременное или неполное предоставление дизайнерам требований к предпечатной подготовке может серьезно увеличить время завершения проекта.
Обычно мы предоставляем не более 5-ти вариантов дизайна, которые отражают разные дизайн-стратегии, проще говоря, пути, по которым может развиваться проект. При этом 3 варианта – это первые концепты, которые представляются Заказчику. С обоснованием и опорой на исследовательские данные. Далее идет доработка и корректировка нашего общего видения проекта с точки зрения потребителя.
Как правило, мы работаем с традиционной группой молочной продукции, где сложились определенные стереотипы восприятия, на которые важно ориентироваться. Например, необходимо воплотить в дизайне «натуральность», «традиционность», «спокойствие» или «уют».
Цена дизайна
Услуги большинства дизайнерскихй компаний у нас в России стоят копейки от общего бюджета затрат на запуск новой производственной линии или доли процента (до 0,5 до 2-х % по статистике) от планируемого экономического эффекта ввода новой упаковки – роста продаж, например. Европейская норма оплаты, например, это 10-15%.
В портфель услуг входит работа по реализации этапов проекта.
Инстументы необходимые для успешных продаж молока
Нельзя делать ставку только на один инструмент – важно общее качественное сочетание всего набора. Если продукт не удовлетворяет качественным показателям, а дизайн – очень привлекает. Тогда все остановится на первой покупке. Если качество и дизайн - хороши, а продажи слабые, дистрибуция менее 1% - о каком успехе тут можно говорить? Или логистика – «подкачала», молоко кислое или «мятое» приходит в точку продаж…
 |  |  |
За время нашей деятельности мы сотрудничали с компаниями-упаковщиками -
С компанией Tetra Pak, Elopak, еще ряд поставщиков ПЭТ-тары и картона (Ламбумиз, Молопак), а также с производителями молочной продукции - Холдинг «Галактика» (Гатчинский молочный завод), «Севзапмолоко», Сосновский молочный завод, Карельский молочный завод, ОАО «Мечта» (Мордовия, Саранск), холдинг «Ополье».
Тенденции
Требования к молочной упаковке предъявляют не потребители – а их стиль жизни. Именно он становится управляющим рычагом в выборе продукта. Применительно к молочной отрасли есть несколько движущих сил потребительского поведения, формирующих тренды молочного дизайна. Обычно самые важные данные для работы с дизайном упаковки мы получаем из исследований, посвященных стандартному рабочему/выходному дню или предпочтительных способах проведения досуга. Более четко представить связь «стиль жизни - упаковка» позволит такая трехсторонняя таблица:
|
Общие тренды современной социо-культурной ситуации |
Значение трендов для молочной отрасли |
Требования к дизайну упаковки молочных продуктов |
|
Растущая забота о здоровье |
|
Безопасная экологичная упаковка |
|
Сокращение времени на заботу об основных рутинных потребностях (еде, гигиене, и пр.). Постоянная «нехватка» времени |
«Удобная упаковка», отвечающая требованиям «удобно держать», «удобно пить». Многофункциональные решения с крышечкой, встроенными дозаторами, ложечками
| |
|
Рост покупательной способности – можно купить чего-нибудь «новенького» и «вкусненького» |
Молочные продукты в упаковке меньшего объема – можно попробовать что-то новенькое. Рост интереса к специализированной продукции для детей.
Появление интереса к упаковкам для семьи и формату «мультипак».
| |
|
Сокращение в окружающей среде современного человека натуральных, биологических материалов (дерева, растений, насыщенного кислородом воздуха и пр.) |
Органичность в форме упаковки – как, если бы она была создана «самой природой». Это касается и материалов, и графического дизайна
| |
|
Индивидуализация – снижение влияния мнения социальной группы на человека (родственников, друзей, рабочего окружения) |
Ориентация «себе любимому» в упаковке – это дополнительные уровни «личного» отношения продукта к потребителю – дизайн упаковки для одного человека. Минимальный объем, возможная персонализация (лазерная маркировка, технологии гравирования).
| |
|
Рост заботы о безопасности – личной и семейной в современном окружении |
Подтверждение оригинальности упаковки и нераспакованности ее кем-либо до конечного пользователя (промышленные клапаны, сообщение о гарантии, дополнительные уровни защиты). Особенно актуально для детской упаковки. |
Вернуться на главную страницу проекта "Молочные имиджмейкеры. Как создается молочный бренд?"
Цитаты дня
