Nielsen: российский потребитель считает премиальным дорогой товар

Россиян премиальные товары больше всего интересуют в таких категориях, как одежда и обувь (38% респондентов), мясо и морепродукты (37%), кофе и чай (33%), персональная электроника (30%). 28% готовы покупать молочную продукцию премиум, 27% - шампуни и кондиционеры для волос, 26% - премиальную косметику, согласно Nielsen. 43% российских потребителей заявили, что премиальная продукция дает им ощущение уверенности. 37% респондентов отметили, что, покупая премиум-товары, они чувствуют себя успешными.

При этом, если в мире главный критерий, по которому потребители относят продукцию к премиальному сегменту, - производство из высококачественных материалов или ингредиентов (54%), в России на первом месте цена (63%). Качество для российских потребителей второстепенно: 57% причисляют к премиум-товарам те, что сделаны из высококачественных материалов или ингредиентов. Нередко потребитель не может оценить объективно качество, рассуждает гендиректор предприятия "Братья Чебурашкины семейная ферма" (выпускают молочную продукцию) Владислав Чебурашкин, поэтому потребители больше ориентируются на собственные ощущения, называя тот или иной продукт премиальным. Для товаров в супермаркетах основные критерии премиальности - бренд, страна производства, визуальное соответствие упаковки и цены и место на полке магазина, добавляет ведущий маркетолог сети супермаркетов "Я любимый" Кристина Соловинюк.

Премиальный товар должен выделяться подачей, в первую очередь за счет упаковки, уверен представитель "Азбуки вкуса" Андрей Голубков. Более высокая стоимость товара в данном случае скорее формальный маркер, рассуждает он. Восприятие зависит от категории, отмечает представитель группы "Дикси": например, в шоколаде важны бренд и цена, но не упаковка, в печенье - цена и страна-производитель, в алкогольной продукции важны бренд и упаковка. Наибольший вес у премиальных продуктов в алкоголе и кондитерских изделиях, замечает он. В молочной продукции потребителю интересны премиальные товары в категории йогуртов, рассуждает Чебурашкин: "За удовольствие потребитель готов платить больше, как, впрочем, и за продукты, ассоциирующиеся со здоровым питанием". В 2016 г. устойчиво растет спрос на "премиальные фермерские товары", говорит Соловинюк. Одна из причин - в последние годы усилилась работа Роспотребнадзора, стали чаще предаваться гласности нарушения производителей и покупатели опасаются фальсификации товаров массового потребления, объясняет она. Покупатели выбирают качественные продукты с натуральными ингредиентами, отмечает Соловинюк, поэтому фермерские товары более привлекательны.

В целом же, по данным Nielsen, продажи товаров премиального сегмента сокращаются в большинстве категорий, отметила Марина Ерскова, руководитель направления оценки эффективности продаж и маркетинговых коммуникаций "Nielsen Россия". В текущих экономических условиях многие не могут позволить себе покупку таких товаров или приобретают их эпизодически, добавляет она.