NielsenIQ Россия отмечает рост интереса потребителей к российским товарам
В этой ситуации перед местными игроками и поставщиками открываются большие перспективы для развития, и особенно велики они для небольших производителей, которые раньше не имели возможности поставлять свою продукцию в крупные торговые сети. Однако к новым каналам сбыта и возможностям поддержки для масштабирования производства важно отнестись рационально и проанализировать существующие пробелы в ассортименте, чтобы удержать занимаемую нишу в будущем.
В текущих экономических условиях любому бренду нужно обращать внимание на трансформацию покупательских привычек и ожиданий, а для небольших игроков эта задача становится особенно важной с учетом стоимости каждой совершенной ошибки. Чтобы привлечь покупателя, малые и средние производители могут подчеркнуть свои уникальные особенности и воспользоваться тем, что часть потребителей намеренно приобретает товары крафтовых или локальных игроков.
NielsenIQ выделила четыре универсальных направления, комбинация которых может помочь ускорить рост бизнеса небольших игроков и заявить о себе на полках крупнейших сетей.
В текущих турбулентных условиях понимание уникальных нужд покупателей — главный ключ к успеху. Сегодня 4 из 10 покупателей во всем мире можно обозначить как «агностиков»: они приобретают необходимые им товары без оглядки на бренд, что в определенных условиях может быть благоприятной почвой для небольших производителей. Поэтому, чтобы привлечь большую аудиторию, малому бизнесу особенно важно подчеркнуть свои конкурентные отличия и уникальность предложения.
Помимо «агностиков», которые менее требовательны к бренду при совершении покупки, небольшим игрокам стоит обратить внимание пусть и на меньшую по размеру, но не менее перспективную группу — тех, кто целенаправленно делает выбор в пользу малых, крафтовых производителей.
В любой индустрии FMCG-рынка существуют развивающиеся ниши, в которых игроки добиваются роста даже в то время, когда весь рынок демонстрирует снижение. Новый формат, уникальный состав, эксклюзивность предложения, место производства, необычная упаковка — любая составляющая производственного цикла может стать тем драйвером, который поможет достичь успеха и существенно увеличить долю в корзине покупателя. Более того, в данный момент у небольших игроков появилась возможность занять ниши, которые освобождаются вследствие ухода части игроков с рынка и изменения цепочек поставок товаров.
Более того, те 12% покупателей во всем мире, которые особенно благосклонны к небольшим брендам, на фоне текущего кризиса заявляют, что в целях экономии переключаются на собственные торговые марки сетей (СТМ), а также покупают товары в маленьких упаковках. Обе эти стратегии не новы, однако за последние месяцы они получили дополнительный импульс к росту.
В потоке трендов, возникающих в конкретных товарных категориях или охватывающих сразу несколько из них, большую роль играют и макротренды — фундаментальные сдвиги на рынке, которые определяют направление развития всех других тенденций.
Несколько лет назад ключевым трендом FMCG-индустрии стало промо, затем вектор сместился на развитие онлайн-торговли, теперь же одним из главных вопросов отечественного рынка стал ассортимент: восполнение пробелов на полке, запуск новинок, пересмотр путей логистики и поставок.
На эти тренды накладывается и макроэкономическая ситуация, связанная для покупателя с поиском наиболее выгодных предложений, более свободной сменой магазинов и трансформацией критериев выбора брендов:
61% выбирают магазины с более низкими ценами
48% считают, что могут найти более выгодные цены в онлайн-магазинах
82% сравнивают СТМ магазинов с товарами брендов
Те игроки (в том числе небольшие), которые быстро реагируют на смену циклов и адаптируют стратегию, добиваются кратного роста бизнеса в сроки, которые раньше было сложно представить. Например, пять новых брендов российских производителей газированных напитков (CoolCola, Street, Fancy, Fantola, Черноголовка Кола), которые были запущены совсем недавно, всего за два месяца заняли долю в 5% продаж в категории, по данным ритейл-аудита NielsenIQ.
Дифференциация во многом перекликается с поиском новых источников роста, однако ее масштаб может быть значительно меньше. Более того, она не обязательно должна быть нацелена на те сегменты, которые только зарождаются или не существуют. Многие успешные игроки добиваются инкрементального роста продаж, то есть такого, который не отнимает долю продаж основного продукта в линейке, с помощью не уникальных идей, а работы с незакрытыми потребностями.
Один из ярких примеров: на пике развития коктейльной культуры один из алкогольных производителей пересмотрел всю ситуацию потребления своего продукта и представил новую удобную формулу для смешивания — 50/50. В результате он не только смог отстроиться от конкурентов, но и завоевал лояльность покупателей и долю рынка, добившись существенного роста продаж.
Хорошая новость для небольших игроков заключается в том, что покупатели любят пробовать новинки — вне зависимости от места проживания, глубины кризиса, материального положения всегда найдутся те, кто особенно склонен к инновациям и любит приобретать те товары, которые никогда не покупал. А затем становится «амбассадором» бренда. С этой группы покупателей начинается путь к признанию любого бренда.
Вне зависимости от того, какой подход станет основополагающими при выборе стратегии бренда, важно не забывать, что в условиях экономической неопределенности уровень рациональных трат становится выше: по результатам исследования NielsenIQ «Исследование покупательских привычек и предпочтений», уже сейчас все три главные причины выбора магазина связаны с ценами или акциями, позволяющими сократить расходы. Поэтому любая стратегия должна учитывать рациональность потребления для выбора оптимальных каналов продаж, ценового позиционирования и применения других маркетинговых инструментов.
Цитаты дня
