Парадоксы рынка

Отражаются ли глобальные тенденции мирового продовольственного рынка на рынке российском? Скорее да, чем нет. Каковы же эти тенденции?
На первый план у потребителей, в том числе потребителей продуктов питания, в мире выходит забота о здоровье. Это не случайно, потому что в наши дни быть здоровым и хорошо выглядеть — залог успеха и благополучия. Поэтому на рынке растут продажи прежде всего тех продуктов питания, которые несут в себе четкий «месседж», направленный на заботу о здоровье: это питьевые йогурты, свежие супы, свежие травы и другие свежие продукты.
В России у потребителей также все большую роль играют такие качества товара, как свежесть и направленность на заботу о здоровье. Еще один фактор, который оказывает влияние на выбор покупателем продуктов питания – удобство потребления (например, однопорционные продукты, продукты в упаковке, которая позволяет дольше сохранить свежесть продукта и так далее). В итоге такого продукта, как «просто молоко», практически нет. Есть молоко в определенной упаковке, с определенным содержанием жира, с витаминами и так далее. Мы видим, что производители, которые смело внедряют инновации, нацеленные на конкретного потребителя, а не на потребителя «вообще», выигрывают.
Молочный рынок — далеко не самый быстрорастущий сегмент российского продовольственного рынка. Рост в стоимостном выражении в 2007 году (с декабря 2006 – ноябрь 2007 года) составил 5% в стоимостном выражении. Хотя выше говорилось, что предпочтения потребителей все больше определяет забота о здоровье, тем не менее, потребление алкоголя, в первую очередь пива, растет куда стремительней. Отчасти это объяснимо: когда мы спрашивали потребителей, на что они готовы ради заботы о здоровье (перейти на диету, бросить пить или курить, заняться спортом), то процент выбравших эти ответы был существенно ниже, чем в Европе. Да, россияне думают о здоровье, но пока не готовы ради этого что-то менять.
Вялому молочному рынку добавляют динамики быстрорастущие категории, такие как молочные напитки с добавлением сока (прирост +26% в стоимостном выражении) и питьевые йогурты (продажи которых выросли на 24% по стоимости). Но рост ростом, однако самую крупную долю в корзине потребителей по-прежнему имеют традиционные молочные продукты: молоко (пастеризованное 17% в стоимостном выражении; стерилизованное молоко – 13%). Также отмечу, что самый большой объем продаж молочных продуктов  в России (27%) приходится сегодня на дискаунтеры — магазины, которые предлагают не самый широкий ассортимент, но доступные цены. В то же время стоит отметить, что для молочного рынка растет значимость супер и гипермаркетов, которые все увереннее отнимают потребителя у минимаркетов и открытых рынков.
Как показывают наши исследования, лояльность потребителя к брендам или маркам молочных продуктов не самая высокая: 67% опрошенных потребителей сообщили, что не задумываясь купят другую марку молока. Для сравнения, когда речь идет о кофе, где один их самых высокий показалей “верности марке”, лишь 38% сообщили, что готовы купить другую марку кофе, если любимой не окажется на полке. Почему я говорю о лояльности покупателя бренду? Дело в том, что в категориях с низкой лояльностью успешнее других продаются товары под частными марками сетей. И как мы видим из результатов исследований, на молочном рынке в России частные марки розничных сетей занимают самую большую долю среди всех продовольственных категорий.
Таковы основные тенденции в развитии российского молочного рынка в России. Однако, начиная с августа-сентября 2007 года, развитие российского молочного рынка приобрело новый характер. Рост розничных цен на продукты питания оказал серьезное влияние на поведение российских покупателей и объемы потребления.
Если сравнивать динамику цен за год на начало 2008 года, то большинство категорий продовольственных товаров росли в целом в вровень с инфляцией или чуть быстрее, это касается, например, чая, соков, шоколадных и кондитерских изделий. А вот молоко подорожало на 30%. В результате, объем потребления упакованных молочных продуктов в городской России снизился на 11%.
Тем не менее, несмотря на существенное снижение продаж в натуральном выражении, более высокие цены позволили магазинам даже при меньших объемах продаж зарабатывать больше. Этому способствует и то, что пастеризованное и стерилизованное молоко явно относится к тем базовым продуктам, которые потребитель, сжав зубы, все же будет покупать почти при любой цене в тех же объемах. Он может выбирать все более дешевые варианты, но вряд ли откажется от его потребления. Конечно, мы можем предположить, что рано или поздно повышение цены заставит потребителя снижать закупки, но пока ситуация именно такова. Зато потребитель уже  отказывается от традиционного кефира — в начале первого квартала 2008 года его продажи по сравнению с августом-сентябрем 2007 года, когда начался рост цен, снизились на 14% в объемах. Снизилось потребление питьевых йогуртов — на 7,5%, сметаны — на 10%. Что касается масла, при том, что цена повышалась на 26% за несколько месяцев, потребление не падает, хотя здесь потребитель вынужден покупать более дешевые продукты. Интересно, что при росте цены потребитель не обязательно отказывается от продукта, зачастую он переходит к покупке более мелких упаковок.
Но больше других пострадало потребление молочных продуктов для “удовольствия”. К примеру, продажи молочных напитков с добавлением сока упали на 18%.  Впрочем, не удивительно — при росте цен за литр на 26%.
Больше всего цены на молочные продукты выросли в Европейской России — Центральном, Северо-Западном, Южном регионе, а также в  Поволжье. Существеннее всего упало потребление в Волгограде, Новгороде, Ростове-на-Дону.
В Центральном регионе наиболее чувствительными к росту цен оказались рынки Нижнего Новгорода и Воронежа. По сравнению с августом-сентябрем 2007 года, цены на молочную продукцию в Нижнем Новгороде выросли в среднем на 14%, в Воронеже — на 20%. При этом объем потребления молочных продуктов в этих городах упал на 10%. А вот в Туле, где цены подскочили на более ощутимые 23%, потребление осталось на прежнем уровне, потеряв лишь 1%, также как и в Москве (средние розничные цены за кг/.л. молочной продукции здесь выросли почти на 20%).
В Южном регионе снижение объемов продаж наблюдалось во всех крупных городах и особенно заметно в Ростове-на-Дону. Здесь цены выросли на 11%, а объем продаж в натуральном выражении упал на 18%. В городах Поволжья молочные продукты больше всего подорожали в Волгограде (на 23%) и Самаре (+25%). При этом в Волгограде потребление молочных продуктов сократилось почти на 23%.
Если проанализировать покупатели каких магазинов оказались больше всего чувствительны к росту цен на молочные продукты, то очевидно следующее.
Наиболее чувствительными к цене оказались покупатели минимаркетов:  существенная доля этих торговых точек работает в формате дискаунтера. При росте цены на 22% в канале, объем продаж в натуральном выражении снизился почти на 12%. Покупатели гипер- и супермаркетов остались верны своим привычкам потребления, несмотря на 20% рост цен и самые высокие цены на молочные продукты среди всех розничных каналов.
В августе-сентябре 2007 года средняя цена за единицу молочной продукции в канале супер- и гипермаркетов в среднем составляла 43 рубля, а в первом квартале 2007 года  — уже 52 рубля. Для сравнения: в среднем по России это — 36 руб. и 44 руб. соответственно.
Интересно соотношение между местными производителями и международными игроками на молочном рынке. Такие сегменты, в которых много инноваций, как например йогурты, молочные десерты, наполовину или даже на две трети контролируются международными игроками. Традиционные же категории — в первую очередь молоко – вотчина российских производителей.  При том, что цены выросли и на молочную продукцию у тех и у других, местные производители продают дешевле. К примеру, в таких категориях, как питьевые йогурты или молочные десерты местные молочные товары идут в рознице в среднем на 30-50% дешевле.


Специально для DairyNews