Санкции для самых маленьких: что происходит с рынком детских товаров

Детский сегмент занимает довольно значимое место на российском рынке: за 2020 год только на онлайн-платформах было оформлено 30 млн заказов на сумму 60 млрд рублей — это на 82% больше, чем за 2019 год. Чаще всего, по данным исследования Market Publishers, в корзинах пользователей интернет-магазинов оказываются детское питание, пеленки и подгузники. Для родителей качество этих продуктов — самый важный критерий выбора. Однако менее чем половина опрошенных считает решающим фактором при покупке использование натуральных материалов.

Хотя конверсия онлайн-магазинов в разделах детских товаров растет (в 2020 году она составила 7,4% — это 7 заказов на 100 посещений сайта), продажи игрушек и развлекательных товаров для детей снизились, согласно «Анализу рынка детских игрушек в России». В период 2016-2020 гг показатель упал на 9,6% по сравнению с предыдущим пятилетием — до 1,81 млрд. Как говорится в исследовании, это связано с кризисным состоянием страны: в пандемию отмечено наибольшее падение показателей в 7,2%. И хотя в 2022-2025 гг прогнозировался рост продаж на 1,3-2,1% в год, современное состояние экономики ставит эту гипотезу под сомнение.

В нынешних условиях отечественный рынок детской продукции изменился в нескольких сегментах особенно сильно. Например, с конца февраля крупные компании, специализирующиеся на производстве питания для детей, отказались от деятельности на территории РФ. 8 марта американский пищевой гигант PepsiCo (производит «Агушу» и «Чудо детки») объявил, что приостанавливает поток инвестиций в российское производство из-за «спецоперации» на Украине, также компания прекратила продажу напитков, оставив в производстве только товары первой необходимости. Вслед за ней 23 марта об уходе с рынка сообщил один из крупнейших производителей продуктов питания Nestle (продает NAN, Gerber, Nestle, Nestogen). В своих обращениях они заявили, что не планируют останавливать производство молочных продуктов и детского питания, но отвечать Forbes Life на вопрос о дальнейших планах PepsiCo и Nestle отказались.

При возможной потере доступа к зарубежным товарам родители все больше заинтересованы в российских аналогах питания для детей. По словам Вероники Шелег, судебного эксперта по проверке детских товаров ООО Экспертно-консультационного Центра «Графо-Логос», отечественные товары уступают зарубежным лишь по ценовой категории — они являются более доступными для большинства населения. «По качеству изготовления отечественные бренды находятся в одной плоскости производства с зарубежными: в составах одинаковые полезные и необходимые ингредиенты, а способ изготовления и внешний вид упаковки (он так же строго проверяется) заметно не отличаются от иностранных продуктов питания», — подчеркивает Вероника.

Дешевле отечественный товар потому, что у российского бизнеса затраты на логистику намного меньше, чем у зарубежного, объясняет Антонина Цицулина, основательница и президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров. Иностранные компании дополнительно платят таможенные пошлины и оплачивают дорогостоящую доставку, которая теперь еще осложнена «закрытым» небом. Естественно, это сказывается на стоимости товара. При этом стоит учитывать, что цена детского питания, произведенного на территории России, зависит от курса рубля куда меньше, нежели товар, сделанный в Европе. «Также важно сказать, что наши компании не имеют большого медиабюджета на продвижение. Это снижает затраты производства и, следовательно, цену продукта», — подчеркивает президент АПИДТ.

Доктор технических наук Изабелла Стефанова, руководитель лаборатории технологии продуктов детского и диетического питания, рассказывает Forbes Life о процессе проверки качества еды для детей. Все предприятия, выпускающие продукцию питания, должны быть сертифицированы в системе качества. Чаще всего это ХАССП (Hazard Analysis and Critical Control Points — анализ рисков и управление безопасностью пищевых продуктов), согласно которой идет контроль производства на всех этапах, включая контроль и входного сырья, и готовой продукции. Проверять товар перед продажей нужно обязательно в сертифицированных лабораториях, иначе выход на рынок будет запрещен. Но все же приветствуется контроль продукта собственными специалистами, хотя он не дает компании разрешение на реализацию товара.

«Сейчас, в условиях кризиса, процесс проверки не изменится, никаких послаблений нет. По качеству любые товары (как зарубежного бренда, так и отечественного) должны отвечать всем требованиям. Другое дело, если это проверить нельзя. Например, продукция детского питания в России производится только из охлажденного мяса птицы, а за рубежом такого запрета нет. Проверить качество сырья иногда это можно только в процессе готовки», — говорит Изабелла. По мнению руководителя лаборатории, отечественные бренды, производящие мясные консервы, по качеству не уступают зарубежным, так как требования Россельхознадзора к птице для детских пюре очень высоки и намного серьезнее, чем к продуктам общего спроса.

Достойное качество мясного детского питания отечественных брендов отмечает и врач-педиатр высшей категории Лина Мурадова. Но фруктовые и овощные пюре, а также молочные смеси не достают до такой же высокой планки качества. Например, в пюре «Агуша» (производят в России, принадлежит PepsiCo) содержится сахар и концентраты (в составе указано концентрированное пюре, создание которого без них невозможно). У младенцев от такого может начаться аллергия или несварение. Если сравнить «Агушу» с зарубежным брендом Semper (производится в Швеции), то можно заметить явные различия состава: зарубежный аналог содержит в себе только пюре и витамины. Из российских брендов концентрированного продукта нет в составе пюре «ФрутоНяня», «Сады Придонья» и «Бабушкино лукошко».

Отдельное внимание стоит уделить молочным смесям. Лина Мурадова рассказывает, что сталкивалась с отравлением жидкими смесями «Агуша», только если в магазине изменяли этикетки, увеличивая срок годности, или покупатели неправильно хранили продукт дома. В целом молочные смеси так же, как и овощные или фруктовые пюре соблюдают требования Роспотребнадзора, но не подходят детям с такими особенностями здоровья, как лактазная недостаточность, аллергия на белок коровьего молока, колики, запоры, срыгивания. «Если ребенку нужна обычная молочная смесь, можно подобрать отечественный аналог, например, «Нутрилак» (производится в Истре). В смеси сбалансированный состав [ингредиентов], она обогащена витаминами и микроэлементами. Но в случае с лечебными молочными смесями нет ни одной российской, которой можно было бы заменить импортный товар», — рассказывает педиатр. Также врач выделяет известные с 1995 года смеси «Малыш» и «Малютка» (обе смеси производятся в Истре и принадлежат Danone).

Пресс-центр Ozon рассказал Forbes Life, что в целом за март продажи детского питания на сайте выросли на 75% по сравнению с прошлым годом. Согласно данным Data Insight, аналитической компании, количество молочных смесей (особенно брендов «Малютка» и белорусского «Беллакт») заметно колебалось, но к 25 марту увеличилось: на 26% выросли запасы «Малютки» и на 17% — «Беллакта». К началу апреля стоимость продуктов на Ozon составляет 463 рубля и 322 рубля соответственно. По данным Росстата, стоимость товаров, представляющих категорию молочных смесей, повысилась на 1,1%. Количество продукта в категории пюре («ФрутоНяня», «Агуша»), по данным Data Insight, осталось практически без изменений. Но при этом рост цен в разделе пюре особенно заметен: 6 баночек индейки с овощами от «ФрутоНяни» стоит 651 рубль, 8 упаковок «Агуши» — 552 рубля. За период с 26 февраля по 4 марта цены консервов детского питания выросли на 2,4%. Это связано с подорожанием упаковки, сырья и доставки даже для российских производителей.