Светлана Боброва: Инфляция сильно повлияла на рост продаж молочных продуктов в денежном выражении

Она отметила, что большинство категорий показали рост за исключением творожных десертов (-0,7%). Если посмотреть на структуру продаж, то три наибольшие категории (пастеризованное молоко, масло и маргарин, сметана) еще больше нарастили свою долю.

Доля онлайн-продаж молочной продукции растет как в количественном, так и в натуральном выражении, и в деньгах. Она составляет порядка 2%. Это ниже, чем FMCG в целом (примерно 8%), но онлайн-продажи «молочки» растут очень динамично: на 26,7% в штуках, на 56,4% в деньгах. При этом продажи в штуках и в натуральном выражении в офлайн-канале сокращаются.

В 2022 году в структуре продаж молочной продукции значительно рос вклад регулярных продаж: во втором квартале доля промо резко сократилась. Однако уже с июля 2022 года доля промо начала восстанавливаться, и в сентябре даже превысила показатели 2021 года.

«Во втором квартале 2022 года промо почти исчезло с полок во многих категориях, – комментирует Светлана Боброва. – И исчезло не потому, что все решили быстро заработать на потребителе, а вынужденно: кто-то пытался сохранить, другие не знали, что будет с логистикой, у кого-то резко подорожало сырье. Летом 2022 года всем стало очевидно, что промо – реально работающий инструмент продаж, без промо нельзя. Промо сокращаться в индустрии не будет».

Продажи товаров под частными марками ритейлеров растут стремительно. В молочной продукции прирост продаж СТМ составляет 32% в деньгах. Наибольшую долю частные марки имеют в категориях твердого сыра (35%) и пастеризованного молока (14%). Сокращение доли частных марок наблюдается в категориях сливок, глазированных сырков и ряженки.

В 2022 году под влиянием экономических факторов кардинально изменилась динамика роста продаж в разных категориях молочной продукции. Если до 2022 года на протяжении многих лет продажи традиционных молочных продуктов не росли, тогда как «современная молочка» (йогурты, молочные десерты и др.) демонстрировала отличную динамику, то в прошлом году картина изменилась.

Теперь современная молочка чувствует себя гораздо хуже, чем традиционная. Продажи «традиционной молочки» в натуральном выражении снизились на 2,8%, в денежном – выросли на 16,4%. Инфляция в этой группе составила примерно 19%. Это довольно много для одной из базовых категорий потребительской корзины.  Падение продаж современной молочной продукции в натуральном выражении составило 15,7%, а рост в денежном – 3,7%. В натуральном выражении сокращаются продажи во всех категориях. В деньгах растут продажи только глазированных сырков (+13,8%), жидких молочных десертов (+9,4%), питьевых и ложковых йогуртов (2,6% и 0,9%).

«Поставив себя на место потребителя, эту ситуацию вполне можно понять: из традиционных продуктов можно самостоятельно приготовить, например, аналог творожного десерта. Отказываясь от более дорогой современной "молочки", потребитель элементарно экономит. Стоит отметить, что в 2022 году даже промо не смогло поддержать продажи в этой категории и сыграло даже негативную роль для производителей. Игрокам отрасли стоит подумать над тем, что стоит сделать, чтобы вновь вернуть покупателя в эту категорию, и как пересмотреть подход к поддержке продаж», – комментирует Светлана Боброва.

2022 год многое изменил на рынке FMCG: ушел ряд поставщиков и производителей. В предложении молочной продукции, как и во многих других категориях FMCG, ассортимент сократился. По данным NielsenIQ, по итогам 11 месяцев 2022 года ассортимент вырос только в питьевых немолочных йогуртах (на 2%), но при этом на 14% сократился в ложковых немолочных йогуртах. Наиболее негативная динамика в ассортименте наблюдается у четырех категорий современной «молочки»: молоко с соком (-29%), молочные десерты (-23%), жидкие десерты (-19%), питьевые йогурты (-15%). Для игроков рынка это определенный сигнал, подсказывающий, на чем сфокусироваться в 2023 году. Как вариант – предложить потребителям то, чего они временно лишились, считает Светлана Боброва.