Почему дорожает кофе в России

По данным исследования, которое по просьбе Forbes провела компания NielsenIQ, продажи кофе в натуральном выражении в июле 2022 года снизилось на 18% по сравнению с июлем прошлого года. Продажи растворимого напитка сократились менее драматично — на 2%.

На снижение продаж влияет в том числе сокращение ассортимента в магазинах. «В среднем с февраля по июль 2021 года количество товарных позиций кофе на торговую точку практически не менялось, а вот в 2022-м значение планомерно снижается: с 151 наименований в феврале до 119 в июле», — приводит данные директор по работе с клиентами NielsenIQ Салтанат Нысанова. Самое сильное сокращение произошло в категории зернового кофе (с 77 позиций в феврале до 51 в июле), далее следуют растворимый напиток (с 77 до 70) и капсулы (с 19 до 13).

После начала «спецоперации» на Украине ряд западных компаний приостановили работу на российском рынке. Швейцарская Nestle объявила о прекращении поставок Nespresso и других брендов, за ней последовала итальянская Lavazza, финская компания Paulig Group продала свой бизнес в России.

«Индустрия кофе столкнулась с замедлением из-за весеннего ажиотажа, во время которого объемы продаж почти удвоились по сравнению с аналогичным периодом прошлых лет. Покупатели сформировали достаточные запасы кофе, который можно назвать продуктом длительного хранения, а значит, пройдет несколько месяцев перед тем, как спрос начнет восстанавливаться», — считает Салтанат Нысанова.

Но для восстановления спроса потребуются складские запасы, а с этим есть проблемы, говорит Михаил Шаров, основатель Tasty Coffee Roasters — одной из крупнейших российских компаний по обжарке кофе для заведений общественного питания. «На складах у импортеров сейчас мало зеленого кофе по нескольким причинам: на фоне ажиотажного спроса в феврале-марте запасы зерна были раскуплены, возить новые партии стало дорого из-за усложнившейся логистики. Кроме того, сказалось резкое падение импорта обжаренного кофе европейских брендов и закономерный рост отечественного рынка обжарки, игроки которого вынуждены теперь замещать тех, кто ушел», — рассказывает предприниматель.

В денежном выражении продажи кофе в России выросли. По данным NielsenIQ, в январе-июле, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, объем продаж кофе в зернах и капсулах вырос на 27,5%, растворимого — почти на 20%. Причиной этого в NielsenIQ называют инфляцию. В сервисе «ЮKassa» Forbes рассказали, что средний чек за покупку кофе в магазинах и онлайн-торговле в августе составил 390 рублей — на 44% больше, чем за аналогичный период в прошлом году.

На росте цен сказывается стоимость сырья, логистики и упаковки.

По словам Ольги Храмовой, создателя «Школы любителей кофе», рост цен на зеленый кофе на кофейной бирже начался еще в 2020 году, с тех пор сорт арабика, например, подорожал на 80%.

«Во время локдауна возник дефицит контейнеров: их много отправляли в Америку и Европу, но обратно они возвращались в гораздо меньшем объеме. Поэтому стоимость их аренды существенно повысилась, — объясняет она. — Во-вторых, повлияла ситуация с контейнеровозом, который встал на мель и заблокировал Суэцкий канал, она вызвала перебои с поставками. В-третьих, сказались неурожай в Бразилии, забастовки в Колумбии, переворот в Эфиопии».

После 24 февраля рост цен на уже обжаренный кофе составил 40-60%, оценивает Храмова. На это повлияли скачок курса доллара, рост цен на упаковку, доставку и появление биржевой комиссии при покупке иностранной валюты. Кроме того, западные логистические и страховые компании отказались работать с Россией, создав импортерам новые проблемы.

«В марте крупнейшие перевозчики контейнеров MSC и Maersk прекратили сотрудничество с российскими портами Санкт-Петербурга и Новороссийска. В этот момент мы постарались перенаправить свои контейнеры в Гамбург и Ригу, откуда они уже фурами ехали к нам в страну. Стоимость фрахта выросла в разы. Если раньше доставка из Бразилии в Петербург стоила несколько тысяч долларов, то к весне 2022-го — около $10 000», — рассказывает Шаров из Tasty Coffee Roasters.

Санкционная политика, дефицит сырья, значительное повышение логистических тарифов увеличили цены на кофе в опте почти на 100%, говорит генеральный директор оптовой компании «Консьюмер Холдингс» Андрей Емец. Тем не менее, по его словам, «спрос был огромный, хватали по любой цене». «В I квартале потребители запасались в ожидании резкого дефицита. Часть производителей поднимали цены на 70%, потом — еще на 30%, другие увеличили цены в несколько этапов на 15-30%», — рассказывает Емец. Он говорит, что отдельные крупные производители в первом полугодии уменьшили выпуск сублимированного кофе более чем в два раза из-за сокращения импорта.

По оценке Михаила Шарова из Tasty Coffee Roasters, в дальнейшем цены на кофе продолжат рост, потому что, по его наблюдению, «поставщики не стали сразу резко повышать цены и пожертвовали своей маржинальностью, чтобы не вызвать шоковую реакцию и отток партнеров, но будут это делать в дальнейшем».

 «Большинство участников рынка попадут в «ножницы производителя»: рост цен «снизу» и одновременно слабая возможность выйти из своей ценовой ниши, комфортной для потребителей, — считает представитель агентства Tochka Rosta Research&Testing Роман Шалимов. — Где-то рост цен будет оплачивать потребитель, а где-то дистрибуторам и кофейной рознице придется пожертвовать маржой».

Представители кофейных сетей сохраняют спокойствие, несмотря на высокую зависимость от импорта. По словам директора департамента по разработке напитков сети «Шоколадница» Ирины Макалевой, кофе хоть и вырос в цене, но не критично для бизнеса. «Мы сотрудничаем с компаниями-импортерами зеленого зерна из стран Латинской Америки и Эфиопии на условиях контрактовки, то есть фиксации цены и объемов сразу в долгосрочном контракте», — объясняет она. Ни уменьшения, ни увеличения потребления кофе в «Шоколаднице» не заметили, к напиткам сохраняется стабильный интерес.

Сооснователь Floo Family (сеть кофеен Tine, кофейня Floo и городское кафе «Сойка напела») Станислав Коротецкий говорит, что для бизнеса кофеен закупочная стоимость кофе — не самая большая часть затрат. Ее доля обычно составляет 20-25%. «На стоимость чашки также влияют: аренда помещений, фонд оплаты труда, стандарты обслуживания, кухня, бэк-офис. И пока эти затраты статичны — причин для существенного повышения цен нет», — уверяет Коротецкий.

По оценке предпринимателя, с января закупочная цена на жареный кофе в Москве для кофеен в рублях повысилась ориентировочно на 10%. «Разумеется, в этой ситуации играет большую роль поставщик и то, какой запас есть у него на складах, умеет ли он искать зерно по максимально приемлемой цене, даже когда курс доллара находится на пике, — объясняет он. — Кто-то поднял цены больше — и в результате потерял покупателей. Мы в марте тоже немного повысили цены, но это было отчасти плановое повышение: наши цены были ниже рынка, и рост закупочных цен на кофе стал для нас скорей поводом скорректироваться до уровня рынка до кризиса». Сейчас в Tine черный кофе стоит 150-250 рублей, с молоком — 200-280 рублей, авторские напитки — 200-350 рублей.

Цена на стакан кофе остается доступной, несмотря на рост оптовых цен на зерно на 30%, отмечает руководитель проекта CDEK Coffee to go Сергей Ри. «Для тех, кто по-настоящему любит кофе, цена, по сути, не важна. Они будут покупать его в любом случае, если только не произойдет что-то совсем форс-мажорное, что повлечет за собой сверхудорожание напитка», — утверждает он. По его оценке, доля стоимости сырья одной чашки кофе составляет примерно 15-30%. Если цены на зерно продолжат расти, участникам кофейного бизнеса придется делать выбор: либо поднимать цену на кофейный продукт, либо компенсировать ее за счет своих затрат, чтобы в том числе сохранить пул постоянных клиентов, или же использовать более дешевые сорта кофе или смеси сортов.

«Хотя маржинальность продажи кофе в России составляет как минимум 100%, а в некоторых городах цифра может быть гораздо выше, продавцы зерен и кофейни постараются переложить свои расходы на плечи потребителей», — считает специалист департамента стратегических исследований Total Research Николай Вавилов. Любое повышение стоимости поставок в Россию приведет к росту конечной цены напитка. По его мнению, продавцам придется нащупать «тонкую грань между возможностью продать подороже и покупательской способностью», но расходы на кофе — одни из последних, от которых откажется россиянин.